✔ Las empresas realizan constantemente experimentos con los usuarios sin que ellos sean conscientes de ellos. Cuando estás navegando en cualquier sitio web o viendo cualquiera de tus redes, lo que ves frente a ti, podría ser parte de un experimento.
La reacción del usuario en línea cuando las empresas realizan estos experimentos en principio pudiera parecer que no les importa en absoluto. Otras veces, se ponen realmente furiosos. Lo mejor de todo, las respuestas de los consumidores son altamente predecibles. Saber cuándo serán infelices es bastante fácil.
En este punto, muchas veces se cuestionan los límites morales de estos experimentos, ya que se utiliza a los usuarios o consumidores como auténticos “conejillos de indias”.
La gente no odia los experimentos en general. Pero si pones malas políticas en un experimento, a la gente no le gustará el experimento.
Hoy en día, Microsoft y varias otras compañías líderes -incluyendo Amazon, Booking.com, Facebook y Google– realizan cada año más de 10.000 experimentos controlados en línea, con muchas pruebas que involucran a millones de usuarios.
Los datos personales que recolectan las compañías tecnológicas se transformaron en una mina de oro para las ciencias sociales.
Los estudiosos están muy entusiasmados con la posibilidad de aprovechar los vastos tesoros de los datos personales recogidos por Facebook, Google, Amazon y varias empresas nuevas, los cuales, dicen, podrían transformar la investigación en el ámbito de las ciencias sociales.
Mientras que antes eran obligados a realizar meticulosas entrevistas personales, los científicos ahora pueden sentarse frente a una pantalla y jugar instantáneamente con las experiencias digitales de millones de usuarios de Internet. Es la frontera de las ciencias sociales; experimentos con personas que quizás ni siquiera saben que son objeto de estudio, y que mucho menos prestan su consentimiento de manera explícita.
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En un momento en que la web y las RRSS es vital para casi todas las empresas, los experimentos en línea rigurosos, deben ser el procedimiento operativo estándar. Si una empresa desarrolla la infraestructura de software y las habilidades organizacionales para llevarlas a cabo, podrá evaluar no solo ideas para sitios web, sino también modelos de negocio, estrategias, productos, servicios y campañas de marketing potenciales – todo de manera relativamente económica. Los experimentos controlados pueden transformar la toma de decisiones en un proceso científico, basado en pruebas, en lugar de una reacción intuitiva. Sin ellos, muchos avances podrían no ocurrir nunca, y muchas ideas malas serían implementadas.
Cualquier empresa que tenga al menos unos pocos miles de usuarios activos diarios puede realizar estas pruebas. La capacidad de acceder a grandes muestras de clientes, recopilar automáticamente enormes cantidades de datos sobre las interacciones de los usuarios en sitios web y aplicaciones y ejecutar experimentos simultáneos da a las empresas una oportunidad sin precedentes para evaluar muchas ideas rápidamente, con gran precisión y a un costo insignificante por experimentar. Eso permite a las organizaciones iterar rápidamente, fallar rápido y corregir.
Las empresas asumen que cuanto mayor sea la inversión que hagan, mayor será el impacto que verán. Pero las cosas, rara vez funcionan de esa manera en entornos online, donde el éxito es más acerca de conseguir muchos pequeños cambios que sean correctos. Aunque el mundo de los negocios glorifica las ideas grandes y disruptivas, en realidad la mayor parte del progreso se logra mediante la implementación de cientos o miles de mejoras menores. Son pequeños cambios que pueden tener un gran impacto.
Los experimentos pueden guiar las decisiones de inversión.
Las pruebas en línea pueden ayudar a los directivos a determinar cuánta inversión en una mejora potencial es óptima.
Probar científicamente casi todas las ideas propuestas requiere una infraestructura: instrumentación (para registrar cosas como clics, mouse over y eventos), Data pipelines y científicos de datos. Varias herramientas y servicios de terceros hacen que sea fácil probar experimentos, pero si se desea ampliar las cosas, debe integrar firmemente la capacidad en sus procesos. Esto reducirá el costo de cada experimento y aumentará su fiabilidad. Por otra parte, la falta de infraestructura mantendrá los costos marginales de las pruebas altas y podría hacer que los altos directivos se resistan a pedir más experimentación.
El objetivo de cualquier negocio siempre es generar más ventas, captar más clientes. En definitiva: vender. La vía rápida para llegar hasta aquí es a través de lo que hacen muy bien los científicos es hacer experimentos. Un experimento es una hipótesis que ponemos en marcha. Una idea de algo que pensamos que puede tener potencial de éxito, o que no funciona, pero, qué con unos cambios, ahora puede cambiar y sí funcionar. Es un resultado esperado que pensamos que podemos provocar con un nuevo enfoque. Esta acción es un experimento.
Pero más allá de las aplicaciones habituales empleadas por las empresas, los gobiernos también están experimentando con el uso de las redes sociales de manera sorprendente, progresista, y a veces simplemente extraña. Herramientas para conectar a gobiernos y otras organizaciones con millones de usuarios, centros de mando especializados que ahora pueden hacer un monitoreo de las tendencias en Twitter y Facebook a detalle, lo que permite a los funcionarios hacer de todo, desde prever patrones de votación hasta anticipar desastres antes de que ocurran.
Si realmente quieres entender el valor de un experimento en tu empresa, mira la diferencia entre su resultado esperado y su resultado real. Si creías que algo iba a suceder y sucedió, entonces no has aprendido mucho. Si pensabas que algo iba a suceder y no lo hizo, entonces has aprendido algo importante. Y si pensabas que algo menor iba a suceder, y los resultados son una gran sorpresa y llevar a un gran avance, has aprendido algo muy valioso.
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